「晚熟」小数也不首要，垂危的是不要被「嫁接」，不要「催熟」。

撰文|蓝洞交易 赵卫卫

「在小红书发了一篇旅居搭子条记，80多东谈主互动，男性用户居然有70%，引流到微信35东谈主，含男量也有50%+，有小数畏惧，小红书男性用户增长的那么快！」

「作念了一个月小红书冷启动心得：感酷好用户画像：GenZ，男性用户占比49%（有点未必），年龄25岁居多，后续会计议上小数男性用户产品（绿松潮玩，木质手串）……」

「母婴赛谈上姆妈带娃的太多了，不妨试一试「爸爸在家带娃」，应用姆妈们「防卫」➕「怀疑」心态，讲一些育儿常识，共享带娃好物。再举个例子，好意思食赛谈很容易作念的千人一面，但「放工后给女一又友作念个米其林果盘」，速即出圈，再比如，我刷到的很火的，「95后男生作念自媒体，护理孕珠爱妻」，「老公眼里的‘隐形家务’有哪些」……」

这是三位小红书买手最近的未必得益。

男性用户可爱用小红书并不是什么清新事，小红书早在 2021 年就明白过，男性用户的比例高达 30%。这冲突了外界对小红书的惯常阐明，在已往两年间，男性用户的增长也曾成为小红书连接泛化的效果，但为什么在两年后，小红书上的种草和转机的交易武艺依然会让东谈主未必？

谜底很可能是，小红书是「晚熟」的，交易武艺在连接外延，无用分辨性别。在流通简直的东谈主与东谈主这件事上，小红书社区原素性和成长性的交易系统有依然有迷漫的惊喜感，并不仅仅一个简便的数字所能涵盖。

这种惊喜感，便是晚熟的效果之一，但晚熟便是一种慢吗？

「咱们是挺慢的」，在与极客公园的对谈中说，小红书 COO 柯南并不否定小红书的慢，但她认为，快与慢是一个相对的命题，信得过需要关注的命题是，如安在唯独无二的社区生态系统中，长出一个欢娱简直需求的原生交易系统？

从搜索长出的契机

当一个男东谈主驱动成为小红书的日活用户，最径直的「入坑」表情，通常是从「搜索」这个动作驱动的。

如今，小红书平台每天有大要3亿次的搜索量，三分之一的月活用户翻开小红书的第一步便是直奔搜索，而搜索的这种风尚，也曾是 70% 月活用户的常态化步履特征。在小红书上搜索的最大不同，便是搜索的效果是内容而非商品，而内容背后通常指向的是简直生涯的东谈主。

最近小红书的一个热搜词「听劝的延安苹果」，背后便是东谈主与东谈主之间简直的流通。

延安苹果长在海拔800-1100米的黄土高原，但浮泛逾越地域的平素有名度。10 月，陕西延安的果业中心在小红书中发了一个朴素的条记，名字就叫「赤心听劝！求给咱们的延安苹果提提提倡！」

在条记中，他们说不懂如安在网罗上宣传我方，但知谈我方需要校阅，但愿把本年丰充的 400 多吨苹果共享给年青的一又友，传闻小红书的网友都很有点子，于是就但愿小红书的用户提供校阅的点子。「咱们很听劝，你说，咱们会听。」

在之后的三周里，这篇条记取得了数千条点赞和辩驳。

字据小红书网友的点子，延安苹果作念出了诸多口号贴纸贴在包装箱上，诸如：「不是网红生果，但早在没网的时候就红了」，「这样容易酡颜，敬佩是个 i 果吧」，「个东谈主很大，举在脸控制自拍都会显脸小」……而总计被摄取提倡的小红书用户，都将得益 5 箱刚上市的延安苹果。

听劝体，是本年小红书高尚行的一种搜索重要词，其标的是为了向生分东谈主抒发避雷或是乞助，而「听劝的延安苹果」这种搜索重要词背后的惊喜感故事，被柯南认为是用户与商家之间的新式干系，因为这都是在「绝顶原生的交易系统中催生出来的」。

从内容上说，搜索的标的是求解，是探寻问题的总计可能性。

「今天用户的需求越来越复杂，好多时候它不是简便的谜底，以致不是一个高度泰斗谜底能回答的。」柯南说。如今越来越多的用户把小红书作为念搜索引擎使用，就有点「你带着Prompt（领导词）去问 ChatGPT 的嗅觉」，只不外回答问题的不是 AI，而是简直的东谈主。

而柯南也不雅察到，这两年越来越多的男性用户驱动使用小红书，给小红书带来更丰富的内容，比如出现好多古董车、跑鞋和文玩的条记，同期民生向的解释、考公考研等生涯表情鸿沟的条记也都出现了，「用户的搜索场景很广，背后流通的行业也越来越丰富」。

当越来越多的搜索指向问题的总计可能性，搜索背后的用户价值也被开释的更多元化。

不少用户也曾发现，小红书的搜索机制能为用户条记带来握续的复利。举例，你很久之前发布了有效的内容条记，一段期间之后仍然会有东谈主连接修起。

事实上，小红书针对搜索场域还推出了「搜索直达」，通过这一器用，商家不错在搜索场域中，关于用户需务杀青径直转机。在搜索效果页面中，用户不错跳转站内店铺购买，也不错通过私信留资，或者通过店铺直推造成购买。

当小红书的搜索也曾有了独处的交易价值，一系列连接完善的机制也在路上，「它高明的地点是因为它是搜索，是以带出了绝顶多的交易需乞降交易价值，它也曾发生了，它历练咱们怎样把这个交易产品的链路搭建起来。」柯南说。

被放大的个膂力量

作为一家杭州原创产品假想品牌，grado格度狡计来岁在全球开 17 家店。这个年青的产品品牌，2014 年创立之后，一直在线下零卖布局，2020 年才驱动在电商上发力。

作为格度的独创东谈主，柴晓东每天要花四个小时去刷小红书，看客户反映，找破钞者的需求。在产品行业，一直都有种草周期长，客单价高和用户有计议周期长的特质，关于我们而在小红书上，格度发布了 1191 篇条记，粉丝数目有 2.5 万，格度通过与用户共创产品，到本年11月当然搜索就涨了 8 倍。

在小红书的群聊中，柴晓东跟用户们保握久了的疏导，从举座作风假想的搭配，隐微到地板和地板心思等诸多细节。在他看来，小红书社区中极端的价值就在于，小红书中的东谈主群有独处想考和主见，品牌方八成跟破钞者之间发生简直的互动和疏导。

「小红书是咱们增长最快的一个渠谈，尤其是 618 之后，占到了咱们 40% 的销售体量，复购率很高。」柴晓东明白。

在近些年的家居破钞场景中，男性通常偏重于智能家居产品，举例智能灯具、智能电视和扫地机器东谈主等，而女性的偏好通常侧重于关注健康家居产品。

女性占主导地位的破钞有计议场景自然相宜小红书，但男性同样是产品和装修等破钞有计议中的主导群体。在柴晓东看来，格度用户群体中很大一部分男性都是买手，这些不同业业中的专科买手是疏导品牌和破钞者之间的桥梁。

格度是一个生涯表情品牌，刚巧需要找到契合的买手，对品牌价值的传递娓娓谈来，「咱们的买手不仅仅销售员，他能提供极端的价值，而这些价值能被粉丝们招供，是以品牌跟价值不雅相似的买手一都共创，一都作念欢娱破钞群体的产品，一都共同塑造品牌，这便是小红书平台的极端价值。」柴晓东说。

无极端偶，在好意思妆品类中，也出现了越来越多的男性买手。「每一个细心生涯的东谈主都不错成为小红书买手」，这是本年小红书对东谈主和个体的细心和强调。

不少男性好意思妆买手们也在给东边野兽这个年青的国产好意思妆品牌杀青种草。

何一是东边野兽的独创东谈主，有着曾在欧莱雅法国总部职责的资历，她从 2019 年驱动筹备东边野兽，试图打造一个中国脉土可握续好意思容与生涯表情品牌。

她莫得严格统计过男女比例，但体感上好意思妆买手的男性群体远高于男性破钞者，她告诉蓝洞交易，「小红书上好多优质的好意思妆垂类买手都是男性，他们通常有化学和生物学的布景，可能更侧重于产品本人的因素，而举座上男性都愈加细巧化，更关注我方的形象，亦然一个大的破钞趋势。」

本年 5 月，东边野兽成为章小蕙的直播间唯一推选的国货好意思妆品牌，杀青了单场 100 万的销售额，此后更多好意思妆买手的种草和用户的征询，进一步翻开了有名度，东边野兽也趁势开启了店播，触达更雄壮的种草东谈主群。

无论是章小蕙如故小红书中的新兴买手们，都是一个个被放大的个体，这都让何一以为贵重，因为买手们领有我方的主见和判断形貌，与普通的销售员和导购不止天渊。买手们有绝顶强的剪辑想维，防卫会品牌阐述品牌的同期，还八成匡助品牌建造品牌叙事，这是销售场景中绝顶稀缺的价值点。

在何一看来，现代好意思妆市集无判袂的契机和红利很少了，因而新锐品牌的互异点就在于提供简直的可被感知的附加值，东边野兽的产品以灵芝、松茸、普洱等原草本材料为中枢亮点，因而她们使用拍摄张含韵或是建筑的表情去拍草药，展现出的内容都带有昭彰的好意思学作风，这种作风也在小红书生态收到了精熟反映。

晚熟的原生

一直以来，互联网内容社区公司都面对两个质疑，一个是社区长不大，一个便是社区难赢利。

关于第一个问题，小红书也曾用了十年期间，证明了原生内容社区的成长性，如今 2.6 亿的月活，隐蔽多酷好东谈主群、多元化鸿沟，长大后的小红书也曾是一个充满个性化生涯教导和指南的社区平台，其独性情也很难被其他平台所复制。

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好的社区能带来好的生意吗？第二问题，也恰是小红书正在发力去处分的问题。

柯南认为，「我一直以为社区和交易不是对立的，也不矛盾，不错长出繁茂的交易生态」，如今在小红书上，500 粉丝就不错接商单，1000 粉丝就不错直播作念买手，这契合了现代品牌营销扩充的需求，更让小红书成为一个对创作家有招引力的平台。

而跟着社区的长大，一些新的商机驱动出现，如何让更多的交易体获益，小红书如何面对更大的挑战？

以汽车为例，在已往的 2023 年 1 月至 10 月，小红书单月新发布汽车条记数目增长突出 111%，汽车、游戏和 3C 等品类昭彰是一个更偏男性的话题内容，但小红书上的汽车酷好用户性别比趋近 1：1，「10 万傍边车女生」、「女生 20 万傍边车」等等都成为搜索重要词。

车企们驱动撺拳拢袖，奥迪 Q3、沃尔沃 XC40 和极狐考拉等新车型上市时，都通过小红书来进行种草，无论是通过小红书重要词话题的营销，如故通过 KOL 条记、UGC 内容开屏等表情，车企们都在把新车型精确种草给小红书的高净值东谈主群。

而如何让种草武艺陆续深化、成为踏实的护城河？是小红书社区基础重要迟缓完善后的垂危命题。

12 月底的小红书 WILL 交易大会，小红书再次深化种草，主题便是「万物皆可种草」，背后指向的便是加多种草的敬佩性，买通全域种草链路，给不同鸿沟的品牌和商家提供更丰富的种草经营武艺，串联起从破钞到内容再到破钞的闭环。

「我今天的感受是，越来越多的商家在用恒久经营的视角想考，如何从之前大范畴的触达，休养到更安然的建造用户财富和千里淀用户，而小红书如何匡助全国更好的恒久经营，要作念的便是构建咱们原生的交易产品和交易系统。」柯南此前说。

小红书是一个慢公司吗？比较于这种速率问题，柯南更在乎的原生的交易系统如何更好的融入社区本人，「嫁接的东西一定是快的，但它不一定相宜咱们，也不一定信得过欢娱原生的生态里的简直需求。」

构建原生交易系统，是当下小红书最有挑战的事情，亦然唯一齐径成都暗访调查，是以「晚熟」小数也不首要，垂危的是不要被「嫁接」，不要「催熟」。